Rozhovor s Matějem Novákem, Search Strategist společnosti Ataxo

PM: Co to vlastně je optimalizace pro vyhledávače a co je její podstatou?

M. NOVÁK: Podstatou optimalizace pro vyhledávače je dosahovat cílů vašeho webu prostřednictvím toho, že jste vidět v přirozených výsledcích ve vyhledávačích. Jde o to podniknout takové kroky, díky kterým bude web vidět ve vyhledávačích, a to na klíčová slova, která jsou pro vás relevantní. My ale chápeme optimalizaci pro vyhledávače trochu šířeji. Nejde ani tak o to, přivést na web vysoký počet lidí, ale musí to hlavně být ti správní lidé. Tohoto cíle nedosáhneme jen tím, že člověk na daný web skutečně přijde. Web ho musí  přesvědčit, musí se na něm tedy jednoduše zorientovat. Při tvorbě SEO pro klienty se neomezujeme na to, aby byli vidět ve vyhledávačích, ale snažíme se pracovat s webem tak, aby se dobře používal a aby pomohl dosáhnout cílů, které klient má.

PM: Jak moc je důležitá informační architektura webu pro dosažení cílů?

M. NOVÁK: To, jak se lidé na webu orientují, to, jestli se dostanou tam, kam skutečně chtějí, to shrnujeme pod pojem použitelnost. Informační  architektura webu je její součástí. Je důležité, aby web byl správně navržen, aby informace na něm byly dobře strukturované, aby se člověk na webu dokázal dobře zorientovat. Pokud se jedná o web o deseti stránkách, není problém najít to, co člověk právě hledá. Pokud se však jedná o web o několika tisících stránkách, je informační architektura webu extrémně důležitá pro to, aby se člověk dostal tam, kam skutečně chce.

PM: Můžete pojmenovat jednotlivé kroky SEO?

M. NOVÁK: Roli hrají dvě skupiny faktorů. Jsou to on-page faktory – to je to, co máme na webu. Záleží na tom, jak je web technicky zpracovaný, jakým způsobem je na něm rozložený obsah a jaký je to obsah. Pokud je cílem klienta mít web vysoko ve vyhledávačích a zároveň chce, aby fungoval pro lidi, je potřeba dát v první řadě do pořádku web. Děláme vždy pro klienty analýzu webu, doporučujeme, co by na svém webu měli změnit, upravit. Druhá věc, která rozhoduje o tom, zda na váš web z vyhledávačů někdo přijde, či ne jsou zpětné odkazy. Jedná se o odkazy z jiných webu na ten váš. Pro vyhledávače jsou tyto odkazy svým způsobem doporučením. Pokud někdo něco doporučuje, předpokládá se, že je to něco zajímavého nebo užitečného. Vyhledávače zpětné odkazy sbírají a hodnotí. Nakonec o pořadí ve výsledcích ve vyhledávání rozhoduje to, kolik zpětných odkazů máte a jak jsou kvalitní. Nejlepší cesta, jak získat tyto odkazy, je mít na webu něco, co je opravdu zajímavé, užitečné a přínosné. Pak se odkazy získávají mnohem snadněji, než pokud je na webu jen prodejní prezentace. Faktorů, které ovlivňují pozici ve vyhledávačích, jsou desítky až stovky. Zpětné odkazy však hrají jednu z nejdůležitějších rolí.

PM: Je opravdu důležité být na první pozici ve vyhledávačích?

M. NOVÁK: Zhruba 95 % lidí klikne na nějaký odkaz na první stránce výsledků vyhledávání. Proto je důležité být mezi prvními deseti výsledky. V opačném případě je pravděpodobnost, že k vám na web někdo zavítá, malá. Lidé si však často pletou, zda je důležité být ve vyhledávačích vidět na konkrétní klíčová slova, která si vyberou, nebo na spoustu jiných klíčových slov, která nejsou tak nasnadě. V praxi je mnohem efektivnější zaměřit se na tzv. long tail neboli dlouhý chvost – jedná se o fráze, které nejsou hledané tak jako například slovo mobil, mobily, ale je jich velké množství. Třeba názvy konkrétních mobilů. Být první na dvacet konkrétních názvů mobilů je lepší, než být první na slovo mobily.

PM: Zmínil jste se už o klíčových slovech. Proč je tak důležitá analýza klíčových slov?

M. NOVÁK: Analýza je důležitá proto, aby byla vybrána ta správná klíčová slova. Ta na web přivedou co možná nejvíce relevantních zákazníků. Potřebujete zjistit, co vlastně lidé ve vyhledávačích hledají, co píší za slovo, když hledají něco, co právě vy nabízíte. Analýzu klíčových slov děláme tak, že zjistíme, jak jsou jednotlivá klíčová slova hledaná a zjišťujeme také, jak jsou konkurenční. Zjišťujeme tedy, jaká je pravděpodobnost, že se podaří prorazit na první stránku. Na základě této analýzy pak doporučíme, na jaká klíčová slova se zaměřit a jak je umístit na web tak, aby byl váš web na daná klíčová slova vidět.

PM: Jaké služby v oblasti SEO nabízíte vy?

M. NOVÁK: Nabízíme především konzultační služby. Klientovi doporučíme, co je potřeba změnit na webu, jaká správná klíčová slova vybrat a jak pracovat na získávání zpětných odkazů. Dokážeme pomoci  i s jejich získáváním. Je ale lepší, když klient nepřistupuje k SEO tak, že zaplatí určitou cenu a jeho web bude vidět na první pozici. Je přínosné, když do celého procesu investuje svůj čas. Klient je ten, kdo zná svůj obor nejlépe, kdo dokáže vytvořit obsah, kdo má vztah s obchodními partnery atd. Nabízíme také další služby. Dokážeme vytvořit i web, pokud ten starý už nestojí za to, aby se vylepšoval. Děláme také uživatelské testování, které je skvělým nástrojem pro zjištění, co na webu nefunguje, kde jsou chyby v použitelnosti apod. Snažíme se klientům nabízet všechny služby, které jim mohou pomoct v oblasti výkonnostního marketingu. Pomáháme vylepšovat web a získávat návštěvnost z vyhledávačů nebo z afilliate programů.

PM: Jakým způsobem je možné vyhodnocovat úspěšnost SEO?

M. NOVÁK: Jsme schopni analyzovat, jakým způsobem se lidé na webu chovají, odkud na váš web přicházejí a zda dosahují cílů, které potřebujete. Typickým hodnocením úspěšnosti naší práce je zvýšení návštěvnosti webu nebo počtu objednávek, které lidé dělají. Nebo se zvýší počet jiných cílů, které klient má.

PM: Můžeme se setkat s určitými nepovolenými metodami SEO?

M. NOVÁK: Jistě. Snahou vyhledávačů je nabízet lidem výsledky, které jsou kvalitní a relevantní. To, jak konkrétně vyhledávače fungují, je převtělení ideje do algoritmů, které mají konkrétní slabiny. Pokud víte, jaké slabiny to jsou, dají se využít ve váš prospěch. Vyhledávače pak můžete přelstít. Můžete jim například nabízet jiný obsah než lidem nebo vytvořit spoustu zpětných odkazů, které se dají vygenerovat automaticky. To vše jsou však věci, které fungují většinou jen krátkodobě, protože vyhledávače se tyto metody snaží odhalovat. V okamžiku, kdy je odhalí, můžete být penalizována, což může mít za následek i zmizení z výsledků vyhledávání. Google má stránku s doporučeními, jaké metody nevyužívat. Tento způsob optimalizace nedoporučuji nikomu, kdo myslí na dlouhodobý prospěch svého webu a jeho funkčnost.

PM: Máte nějaký konkrétní příklad?

M. NOVÁK: Chcete-li být vidět na nějaká klíčová slova, je potřeba, aby byla uvedena na dané stránce. Dříve se dělalo to, že se na spodní část stránky umístil text, který obsahoval velké množství klíčových slov. Text byl psaný tak malým písmem, že ho člověk neviděl, ale vyhledávač ho přečetl. To je snaha o přelstění vyhledávače. Dále mě napadá manipulace se zpětnými odkazy. Mají určitou cenu. V okamžiku, kdy je na trhu něco, co má svou cenu, logicky se s tím začíná obchodovat. To vyhledávače pochopitelně neradi vidí, jelikož zpětný odkaz je doporučení, a to koupené zpětné odkazy nejsou. Vyhledávače se tedy snaží tyto systémy na nákup a prodej zpětných odkazů odhalit a přinejmenším je ignorovat.

PM: Co zahrnuje správa SEO?

M. NOVÁK: Na začátku spolupráce s klientem poskytujeme analýzy a doporučení, jak s webem pracovat tak, aby se dostával nahoru. Vyhodnocujeme návštěvnost, sledujeme, jaká klíčová slova jsou vhodná, sledujeme, co se na webu děje, co by se mělo udělat pro to, aby web lépe fungoval. Důležité také je, jakým způsobem přibývají zpětné odkazy. Pokud náhle přibude 1000 odkazů, je to pro vyhledávač signál, že by je měl ignorovat nebo Vás nějakým způsobem penalizovat.

PM: Co vlastně přináší SEO klientovi a vyplatí se?

M. NOVÁK: Určitě se vyplatí. Lidé, kteří něco vyhledávají ve vyhledávači, pokud tedy právě hledají to, co nabízíte, jsou většinou velmi blízko tomu výrobek koupit nebo objednat. Z dlouhodobého hlediska je SEO velmi efektivní, pokud srovnáte náklady a výnosy. Z krátkodobého hlediska nikoli. SEO je běh na dlouhou trať a chvíli trvá, než se podaří dostat web na první pozice, tedy než se investice začnou vracet. Z dlouhodobého hlediska je to jeden z nejefektivnějších nástrojů výkonnostního marketingu.

PM: Jak dlouho trvá, než klienta dostanete na 1. pozici?

M. NOVÁK: Záleží to na tom, jak silnou pozici web má a jak velká je jeho konkurence. Pokud je slabá, může to trvat měsíc, je-li silná, může to být třeba rok. Nicméně efekt je možné vidět už dříve.

PM: Posune se vývoj vyhledávačů v budoucnu ještě dopředu?

M. NOVÁK: Vyhledávače se stále snaží nabízet lidem relevantní informace, a tak jak se přesouvají místa, kde se informace nacházejí, tak se posunují vyhledávače. Dnes je žhavým tématem real time search, tzn. vyhledávání v informacích, které jsou zcela čerstvé. Dříve byl rychlým médiem blog, lidé jeho prostřednictvím reagovali v řádu hodin. Dnes je nejrychlejším médiem Twitter, kde se informace objevují okamžitě. Vyhledávače se snaží indexovat a nabízet uživatelům výsledky právě toho, co se děje teď. Druhým trendem jsou sociální sítě. Facebook roste obrovským tempem a kumuluje se v něm spousta informací. V současné době existuje snaha zahrnout do vyhledávání i tyto informace. Vývoj půjde dál tak, jak se budou objevovat typy informací. Co se týče SEO pro vyhledávače, myslím, že trend půjde od technických věcí k nabízení kvalitních a hodnotných informací. Pokud budete chtít být vidět ve vyhledávačích, nebude to tolik záležet na vaší šikovnosti, ale na tom, zda je na vašem webu něco, co je dobré a užitečné pro lidi.

PM: Vidíte nějaký zásadní rozdíl mezi optimalizací v ČR a ve světě?

M. NOVÁK: Řekl bych, že ve světě vyhrává kvalitní obsah. U nás stále na vyhledávače lépe fungují už zmiňované praktiky na hraně. Nevím přesně, čím to je. Myslím si, že Google nedává tak velký důraz na češtinu a není schopen odhalit tolik šedých praktik jako v angličtině. Seznam, který je u nás dominantním vyhledávačem, zase nemá takovou kapacitu jako Googole, takže je trošku pomalejší. U nás stále fungují mnohem více než ve světě takové praktiky jako odkazy z patiček.

Děkuji Vám za rozhovor.

Své názory na rozhovor s M. Novákem nám napište na facebook.