Rozhovor s Petrou Větrovskou, vedoucí PPC reklamy společnosti H1.cz

PM: Můžete uvést základní fakta o PPC reklamě a pojmenovat její základní typy?

P. VĚTROVSKÁ: PPC reklama je obchodní model, který znamená platbu za kliknutí, tedy za návštěvníka, který na reklamu inzerenta klikne a přijde na jeho web. Nejtypičtějším případem je právě reklama ve vyhledávání. Hledá-li zákazník např. ledničky, zobrazí se reklama, jež ho po kliknutí přivede přímo na e-shopy nabízející ledničky. Dalším příkladem je kontextová reklama, která se zobrazuje na tematicky spřízněných webech. Například tedy u článků o ledničkách. Google nabízí i reklamu bannerovou a reklamu cílenou na umístění. Vybereme si konkrétní web, na kterém chceme reklamu umístit, a po kliknutí na ni se potenciální zákazník opět dostává na web inzerenta.

PM: Jaké PPC systémy jsou u nás nejpoužívanější?

P. VĚTROVSKÁ: Největší vyhledávač v ČR je Seznam, který má svůj vlastní PPC systém Sklik. Ale co do velikosti, to znamená i do objemu inzerentů, je větší Google AdWords. Jedná se o celosvětový systém fungující i v Čechách. Je možné s ním cílit jak na české, tak na zahraniční uživatele. Další systém, který v Čechách stojí za zmínku, je Etarget a systém společnosti Centrum Holdings adFOX.

PM: Kdy je vlastně vhodné reklamu ve vyhledávání použít?

P. VĚTROVSKÁ: Je nejvýhodnější pro ty, kteří chtějí prodávat určité produkty nebo získávat cílené návštěvníky. Tato reklama je zastihne ve chvíli, kdy už aktivně hledají nějaký produkt nebo informaci. V takovém momentu je ideální příležitost návštěvníkovi ukázat, že hledanou informaci nebo produkt máme. Je to mnohem jednodušší než v televizi, kde oslovujete ty, kteří o váš produkt aktuálně nemusí mít zájem. U reklamy ve vyhledávání už pracujete s aktivní poptávkou.

PM: Můžete se pokusit specifikovat přednosti reklamy ve vyhledávání?

P. VĚTROVSKÁ: Tou předností je právě cílenost a oslovení zákazníka v pokročilé fázi nákupního cyklu, kdy už skutečně hledá konkrétní produkt. Už se jen rozhoduje, kde nakoupí, hledá nejnižší cenu a nejvýhodnější podmínky. Velmi důležité je přitom zacílení pomocí klíčových slov.

PM: Jakým způsobem se dá efektivita kampaně měřit?

P. VĚTROVSKÁ: Pokud mluvíme o Google AdWords a Sklik, protože Ty jsou pro nás v podstatě nejdůležitější, tam je přímo implementováno měření konverzí. Pokud má tedy inzerent na webu nějakou měřitelnou akci, typicky třeba objednávku, ale může to být i objednání newsletteru, registrace nebo něco podobného, systém je po vložení kódu na stránky samostatně schopný změřit, zda došlo ke konverzi. Měřit můžeme i dalšími externími systémy jako je například Google Analytics, jenž je pro firmy snadno dostupný.

PM: Můžete specifikovat nejčastější chyby v PPC kampaních?

P. VĚTROVSKÁ: Je to absence stanovení jasných cílů a vyhodnocování jejich splnění. Je důležité sledovat nejen konverze, ale i kolik času návštěvníci na webu tráví, jaké stránky si prohlížejí. Typickým znakem neprofesionálně postavené kampaně je relativně malý počet klíčových slov, která jsou navíc velmi obecná. Běžné je, že firma se vždy snaží užívat ta nejobecnější a nejkonkurenčnější slova, přestože má malý rozpočet. Nesnaží se přijít na konkrétnější slova, která by jí přinesla cílenější návštěvnost.

PM: Napadá Vás nějaký konkrétní příklad?

P. VĚTROVSKÁ: Malý penzion na Šumavě, který se snaží cílit na klíčové slovo ubytování. Na toto slovo cílí všechny agregátory hotelů, které si to mohou dovolit, ale pro malý penzion na Šumavě se jedná o slovo velmi málo cílené. Neříká nic o tom, kde se ubytování vlastně nachází. Výhodnější by tedy bylo uvést penzion na Šumavě či nějaká konkrétní města. Čím konkrétnější klíčová slova, tím lépe. Často se setkávám s tím, že lidé nevhodně používají slova, která se vůbec netýkají jejich oboru. Myslí si, že to jsou slova hodně hledaná, a tudíž díky nim získají velký počet návštěvníků. Pravděpodobnější ale je, že na takovou reklamu vůbec nikdo neklikne. Penzion na Šumavě třeba pořádá akci typu „Ubytujte se na Šumavě a získejte zdarma sněžný skútr na jeden den“, a cílí na klíčové slovo sněžný skútr, což nedává smysl.

PM: Můžete prozradit nějaké metody na snižování nákladů na kampaň?

P. VĚTROVSKÁ: Je důležité snažit se o maximální relevanci reklamy. Je nutné sledovat, na které z  inzerátů lidé reálně klikají a na které reálně nakupují. Je třeba sledovat, která slova jsou relevantní, která slova znamenají zisk a která znamenají pouze náklady. Je nutné posilovat klíčová slova, která opravdu přinášejí konverze a relevantní návštěvníky. Je třeba zlevňovat taková slova, která relevantní nejsou. Je důležité snažit se, aby se reklama nedostala k uživatelům, kteří nemají o produkt zájem.

PM: Potýkáte se s nějakými problémy při komunikaci se svými zákazníky?

P. VĚTROVSKÁ: Inzerent se někdy rozhodne mít svou reklamu postavenou na klíčovém slovu, které se nám nezdá ze zkušenosti vhodné. Zatímco v naší specializaci jsme o tom přesvědčeni, klient je naopak přesvědčený, že jedině tohle klíčové slovo je pro něj to důležité. Další typickou situací je požadavek inzerenta být ve vyhledávačích na první pozici. Ta pozice se určuje v určitém aukčním systému. Říci: „Chci být první“, není cíl, který by inzerent měl sledovat. „Chci relevantní zákazníky a mohou mě stát maximálně tolik a tolik, protože vyšší hodnotu pro mě nemají“, to je cíl, který je třeba sledovat. Cíl první pozice je krátkozraký. Dalším příkladem je to, že inzerent si představuje určitý reklamní text, ale ne vždy pravidla systému dovolují pracovat s textem jakýmkoli způsobem.

PM: Jak můžu rozeznat opravdového specialistu na reklamu ve vyhledávání?

P. VĚTROVSKÁ: Rozeznat specialistu, pokud sama nejste specialistou, je složité. U nás existuje certifikace Google Advertising Professional. Podmínkou je splnit zkoušku ze znalosti Google Adwords. Firemní certifikaci, podmíněnou i objemem inzerce v AdWords a alespoň dvěma zaměstnanci se splněným testem odborných znalostí, má v tuto chvíli v ČR 9 společností. To je první měřítko. Dále to jsou reference z velkých projektů, zkušenosti s velkými kampaněmi. Důležitá je i publikační činnost, tedy články na vlastních odborných blozích, v odborných médiích, účast na konferencích apod.

PM: Kdy je vhodnější vlastní správa reklamy ve vyhledávání a kdy je vhodnější ta agenturní?

P. VĚTROVSKÁ: Co se týče vlastní správy kampaní, je důležité si proces její správy nastudovat, existují také různá školení, řadu z nich pořádáme i my. Je také potřeba nenechat se na počátku odradit nízkými čísly, která neznamenají nefunkčnost reklamy. Naopak klient sám má vždy detailní znalosti svého produktu, což agentura nemá. Často nemá ani více klientů ze stejného oboru. Ideální je synergie, kdy klient přináší znalosti svého produktu a agentura přináší znalosti odborné. Co se týče agenturní správy – inzerent by měl vidět do svého účtu a měl by vědět, za co platí. Cena se vždy skládá z toho, co se reálně platí reklamním systémům a z toho, co se platí agentuře. Je vždy nutné, aby byl nabídnutý obchodní model transparentní.

PM: Je nějaký rozdíl mezi správou kampaně e-shopu a větších společností?

P. VĚTROVSKÁ: Našimi klienty jsou e-shopy, které se zaměřují na přímý prodej, jsou to ale i finanční instituce a klienti, kteří pokrývají slovenský, anglický, německý, rakouský, polský, maďarský či rumunský trh. U významných společností je markantnější zájem o brandovou reklamu, mám na mysli například bannerovou reklamu v síti AdSense nebo kontextovou reklamu. Můžeme jim nabídnout například i reklamu na YouTube, která  je velmi levnou konkurencí TV reklamě. To vše umožňuje systém Google Adwords.

PM: Vidíte nějaké rozdíly mezi reklamou ve vyhledávání v ČR a ve světě?

P. VĚTROVSKÁ: Je to segment, který se stále vyvíjí a roste. V zahraničí se už reklama ve vyhledávání užívá více než typická display reklama. U nás je to zatím naopak. Stále je např. velký zájem o  bannery na Novinkách apod. V ČR je přístup k reklamě ovlivněn malým trhem. Reklama zaměřená na české uživatele samozřejmě přináší mnohem menší objem návštěvníků nebo zákazníků, než může přinést stejně nastavená reklama zaměřená na zahraniční trh. Ten potenciál je prostě nižší, což zvyšuje podíl nákladů na správu kampaně na možném zisku. Stále ale roste zájem o to, mít tu nejcílenější reklamu. Zájem o ni je velký.

Případová studie společnosti H1.cz

Děkuji Vám za rozhovor.

Jsme na facebooku! Napište nám, co si myslíte o případové studii H1.cz a o rozhovoru s P. Větrovskou.